@      稳健与聚焦 海伦堡的全国扩张法则  

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稳健与聚焦 海伦堡的全国扩张法则  

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得益于独有的布局法则与土地储备,海伦堡土储在珠三角地区占比40%,长三角地区占比18.2%,华西地区占比25.7%,既兼顾了安全性与良好的成长性,也为其业绩的稳定可持续增长提供了保障。截至2016年、2017年及2018年12月31日,海伦堡总收益分别为142.27亿元、143.55亿元及175.17亿元,复合年增长率为11.0%。同期,其年度溢利分别为28.98亿元、19.80亿元及22.56亿元。在其业务收入中,各个区域均给出了与布局规模相对应的业绩贡献。

此前有业内人士预计,未来3年,中心城市的地价仍然处于上升通道,土地储备越多的房企,未来的竞争力将更强。也就是说,海伦堡土储的优势还会逐渐凸显。只有具有高质量和具有成本竞争力的储备,才能维持未来扩展的竞争优势。

房地产开发的核心利益来自土地储备,区域选择、拿地策略的优劣,都与房企的未来发展息息相关。作为老牌房企,从海伦堡的发展路径中可以看出,其已摸索出属于自己的一套拿地法则:以广州为起点,聚焦珠三角地区,再将路径进一步延伸至长三角地区、京津冀地区、华西地区及华中地区,战略性布局全国。

2019年,海伦堡拿地上也没有停下步伐,陆续在昆明、济南、荆州、南京、九江、佛山、无锡、台州等地落子。

粤系房企向来以低调著称,实为埋头做实事,海伦堡也同样偏好稳健、进取。发展早期,海伦堡便在广州、珠海、中山、佛山及惠州等广东省主要城市建立了稳固的市场定位,至今日,海伦堡不再只局限于广东省的发展,凭借着此前积累的经验,已悄然完成全国业务版图的布局。

布局法则

同样,在国家政策支持的长三角洲地区,海伦堡通过率先落子上海,随后逐步向杭州、合肥、宁波、南京等城市渗透,这些城市也是长江经济带国家战略规划中的重点城市,是中国经济发展最活跃的地区之一,具有良好的未来成长空间。

以大湾区为例,海伦堡早期在广州深耕,随后逐渐在中山、惠州、肇庆等广东省内经济发达的城市创建据点。截至目前,海伦堡大湾区持有近70个项目,已实现了广州、佛山、东莞、中山、江门、肇庆、珠海、惠州8大湾区城市战略布局。目前,海伦堡在粤港澳大湾区拥有的土储货值超过千亿,未来发展将受益于大湾区远景规划红利。

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具体到城市进入,海伦堡在进入区域市场时,会先在各区域选择一个核心城市或几个核心城市;在核心城市站稳脚跟之后,通过不断渗透到被判断为增长潜力高的其他城市,以延展在各区域的业务。

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摘要:在全国扩张上,海伦堡走的是稳健路线,通过自一线城市向二三线城市及有发展潜力的城市拿地,审慎拓展,这一策略被证实行之有效。

入驻中山后的几年,海伦堡便快速扩张珠三角,相继在江门、肇庆、惠州等城市落子,土储版图进一步加深。惠州作为房企抢滩要地,也是海伦堡深耕的重点城市之一。12年间,海伦堡在惠州多个片区布局了28个项目,打造了海伦堡·海伦艺境、海伦堡·海伦湾等耳熟能详的代表项目。早期城市的布局与深耕,体现着海伦堡的前瞻性眼光,这些珠三角城市目前都已被纳入粤港澳大湾区战略规划范围内。

海伦堡在土地市场的活跃,也可见其在规模扩张上的决心,最终也见诸成效。根据戴德梁行报告,在未上市物业开发上及非国有企业中,按照2017年合约销售额统计排位,海伦堡排名第九位;同年,按总销售面积计算,海伦堡排名第7位。

在上世纪90年代末打造出“番禺华景”这样的标杆项目之后,海伦堡在当地继续开发,打造了海伦堡·流金岁月、海伦堡·御院等代表项目,带动桥南区域快速发展,给自己带来了“一个楼盘带旺一片区域”的名声。

体现在拿地方式上,则是综合考量多方因素,以多种方式收购土地。除了传统的招拍挂之外,海伦堡还参与旧城改造,以及向第三方收并购等。在这方面,海伦堡也有专职的土地收购团队,进行法律风险分析、与交易对手协商并实施收购交易,以控制土地风险。

海伦堡

凭借在番禺市桥区域优质项目开发与片区运营的成功经验,2005年海伦堡开始在广州以外地区开发物业,将业务拓展至中山,迈出了对外扩张的第一步。海伦堡进入中山发展至今14年,在当地开发了海伦堡·海伦湾、海伦堡·海伦时光等13个项目。

很多人对于海伦堡的认知,或许还仅限于这是一家扎根广东的房企,但事实上其版图早已覆盖全国。

从其布局区域可以窥见,海伦堡坚持地区深耕投资策略,特别是密切关注受到政策支持的区域或地区,如粤港澳大湾区、杭州湾区及长江经济带。粤港澳大湾区由九个珠三角城市组成, 2018年末总人口已达7000万人,是中国开放程度最高、经济活力最强的区域之一。杭州湾及长江经济带则是“一带一路”等多重国家战略的交汇点,代表未来中国东部发展新高度。

次年,海伦堡的战略触角也开始延伸至长江三角洲地区,上海作为长三角的绝对中心,是海伦堡在该区域开拓布局的首个核心城市。2013年,海伦堡落地上海,先后在上海开发了海伦堡·爱ME城市等项目;随后几年,海伦堡陆续进入杭州、合肥、宁波、绍兴、嘉兴等城市,进一步深化长江三角洲地区战略布局。

凭着在广东省的成功经验,2009年,海伦堡开始跨出珠三角,布局中国部分经济发达城市的市场。海伦堡选择了昆明作为迈出珠三角、拓展华西地区的第一站。海伦堡在昆明累计已开发海伦堡·海伦国际、海伦堡·海伦中心、海伦堡·中央广场等9个代表项目,涵盖了住宅、商场、写字楼等多元业态。其中,2012年亮相的千亩大盘海伦堡·海伦国际,是昆明当地房地产市场的标杆项目。

海伦堡对自己的定位是“一家不断扩大的中国房地产开发商”。尽管海伦堡一向低调,但回看其21年的发展历程,会发现海伦堡没有停止过拓展业务版图的步伐。

1998年,海伦堡创立于广州,在初创期就展示了其片区经营的能力。海伦堡在广州市番禺市桥南区开发了第一个楼盘——华景新城,成功地改变了当时番禺市桥南区的生态居住环境,并确定了海伦堡住宅地产经营方向和“欧式建筑风格”的产品风格定位。通过这一口碑项目打造的高起点,让当时初出茅庐的海伦堡以品质地产商的姿态进入大众视线。

2016年,海伦堡的全国扩张完成了最后一块拼图,正式进军京津冀地区。同年,海伦堡进入南京市场,加强其在长江三角洲地区布局力度,其首个一站式购物中心——海乐城也落地于此,2018年开业后已成为当地片区的标杆商业中心。

据不完全统计,海伦堡已在主要位于珠江三角洲地区、长三角地区、京津冀地区、华西地区及华中地区的12个省及直辖市的37个城市占据一席之地,拥有超过150个处于不同开发阶段的项目。

在昆明海伦堡·海伦国际入市的2012年,海伦堡借项目成功之机,将成都、西安等城市纳入其西部版图范围,深化在西部区域核心城市的深耕。海伦堡进入成都、西安市场以后,在这两座城市落地了标志性的经典产品线,海伦春天、海伦国际和海伦湾,包括成都的海伦堡·海伦天麓、海伦堡·海伦国际,西安的海伦堡·海伦湾等项目。

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